Многие дизайнеры, разрабатывая упаковку и этикетку, стремятся сделать ее яркой, красочной, эстетично привлекательной. Достаточно ли этого для успеха нового товара на прилавке? Давайте не будем подробно освещать вопросы рекламы, маркетинга и дистрибуции, а постараемся глубже проникнуть в механизмы создания успешного дизайна упаковки и этикетки.
Упаковка – лицо товара
В повседневной жизни упаковка окружает нас повсюду. Ежедневно на свет появляются сотни и тысячи новых товаров, каждый из которых имеет своё лицо. Зачастую о достоинствах той или иной вещи мы судим не по ее характеристикам, а по упаковке, ведь первое впечатление производит именно она. Стоит войти в магазин, как мы тут же превращаемся в активно выбирающего потребителя. В среднем мы тратим около десяти секунд на изучение полки с товарами, среди которых выбираем приглянувшиеся. Сотни и тысячи разных товаров борются за то, чтобы привлечь внимание и заставить нас поверить в то, какие они и что они обещают.
В конкурентной визуальной среде важно быстро и емко донести до покупателя все преимущества и выгоды предлагаемого товара, сделать его заметным, запоминающимся. Яркие образы продуктов могут пробуждать наши чувства и вызывать желание сделать покупку. Каждый из них уникален, но на всех ли упаковках преимущества товара отображены понятным графическим языком?
Требуется редизайн!
«Редизайн» – это разработка нового дизайна на основе предыдущего при сохранении узнаваемости продукта. Прежде чем начать работу, стоит внимательно изучить прежний дизайн и найти в нём самые сильные стороны и узнаваемые элементы. Именно их и стоит сохранить и улучшить, если требуется. Например, в дизайне этикеток «Золотой осени» активным и самым заметным элементом был белый овал с красной каймой и крупной, заметной издалека надписью – названием продукта. Как видно, это «белое пятно» стало преемственным элементом для новой этикетки. Форма его усложнилась, стала оригинальной и приобрела черты сводов, характерных для русского зодчества, что поддерживает идею национального продукта.
Помимо качественной рецептуры и отменного вкуса к несомненным плюсам нашей продукции можно отнести удачное название. Чтобы усилить образ богатой, урожайной, золотой осени в новом дизайне этикеток осенние листья стали более заметными, цветными, покрытыми капельками утренней росы. Три листа в центре выполненные золотым тиснением, напоминают корону и образуют уникальную форму этикетки. Красочные осенние листья расположены на черном фоне, характерном для русской лаковой миниатюры, жостовской росписи, палеха. За счёт этого продукт стал выглядеть по-русски богато.
Всем по душе пришлась удачная находка дизайнеров – божья коровка, прилетевшая на лист. Она создаёт ощущение натуральности, природности, экологической чистоты продукта, вызывает положительные эмоции и даже улыбки...» Сергей Фиронов, директор по развитию Оскольского Консервного Комбината.
Дизайн и реклама
Зачастую товар становится популярным только благодаря своей эффективной «внешности». Ведь дизайн упаковки работает напрямую, как реклама, 365 дней в году. Телевизионные и радио-ролики, печатная реклама подготавливают нас к встрече с продуктом, но желание поменять деньги на товар вызывает именно упаковка и этикетка. Образ упаковки должен предполагать гибкость его использования в рекламе. Совет дизайнерам: фантазируйте, порождайте рекламные идеи, представляйте себе, как этот товар можно интересно показать. Создавая упаковку, также стоит задуматься о её дальнейшей поддержке. Какими будут гофрокороб, шелфтокер, флажки, сувениры?
Если для будущего бренда вы создаете знак или логотип – попробуйте поставить его на авторучку, флаг, грузовой автомобиль, фирменные сувениры. Вы разрабатываете фирменный узор? Попробуйте поставить его на футболку, примерить на себя. Вы будете это носить? В процессе выбора в магазине мы не можем попробовать кукурузные хлопья на вкус прямо на месте, а полноценная консультация продавца не всегда возможна да и не нужна, потому что отнимает драгоценное время. Упаковка сама рассказывает о вкусе, цвете, запахе и других полезных свойствах продукта, создавая устойчивый эмоциональный образ еще до момента покупки. Поэтому упаковка – это не только предохраняющая обертка, но и важная часть маркетинга, прямая реклама продукта. Каков же путь к интересной, сильной упаковочной идее? Как сделать работу по её воплощению плодотворной и результативной?
Надо больше общаться!
Клиент, ориентированный на успех, как правило, знаком с конкурентами и хорошо знает особенности и ситуацию на рынке. Пусть дизайнер вооружится его опытом, знаниями, мотивацией. Слушайте друг друга внимательно. Спрашивайте больше. Правильно сформулированные вопросы сэкономят массу времени и сил в дальнейшем. Прямой контакт дизайнеров и клиента создает командный дух, объединяет силы и снижает количество ошибок.
Изучайте материал
Прежде чем приступить к эскизированию, дизайнеру стоит собрать максимум информации о товаре и всем, что с ним связано. Любой нужный обьект в дизайне может быть показан множеством способов, и тот, что пришел в голову первым, не всегда лучший. Активнее собирайте информацию, сравнивайте, ищите плюсы и минусы, сочетая лучшее, отбрасывайте лишнее. Одной из важнейших задач является выделение и изучение наиболее сильных приемов и ошибок в оформлении товаров у конкурентов. Ходите по магазинам, рассматривайте товары на витринах, следите за тем, как люди покупают, на что обращают внимание, что обсуждают, как выбирают.
Начните с оригинальной идеи
Оригинальная идея в дизайне упаковки – это основа успешного дизайна. Показывать её надо лаконично, минимумом необходимых символов, понятных и знакомых потребителю. Этикетка, построенная на основе интересной истории, сможет положительно повлиять на выбор покупателя. В этом случае удачное графическое исполнение будет восприниматься подсознательно, пробуждая нужные эмоции и ассоциации.
Найдите идею новаторскую, нелинейную, но удобную в использовании и развитии. Как правило, удачную идею можно понятно изобразить в быстром карандашном наброске. Попробуйте описать будущую упаковку, уложившись всего в одно SMS-сообщение. Легко ли по этому описанию найти товар на полке? Если нет – возможно, надо поработать еще, ведь этот вариант – лишь один из миллиона возможных.
Найти хорошую идею и суметь правильно и понятно донести её – это самое важное в дизайне. Удачную идею можно усилить визуально: непривычным ракурсом, интересной формой, цветом, оригинальной компоновкой. Продукт без идеи, образа, характера не сможет стать по-настоящему любимым покупателями.
Как вы яхту назовёте
Прежде чем создавать упаковку для нового товара, или обновлять старую, необходимо понять, что она продаёт и кому? Какой смысл, какие эмоции несёт в себе название продукта? Чтобы занять своё место в памяти потребителя, название должно быть коротким, понятным, звучным, оригинальным. Хорошо, если в нём изначально заложена перспектива развития в рекламном дизайне. Помните: идея, название и дизайн продукта тесно взаимосвязаны и должны гармонировать друг с другом как по смыслу, так и по форме.
Работа с формой и материалом
Форма товара должна быть интересной и осмысленной. Хорошо, когда в ней воплощается послание бренда, «легенда», заложенная в дизайне упаковки. С помощью изменения формы можно добиться увеличения полезной площади на полке, подчеркнуть дополнительную функцию, облегчить использование и транспортировку. Если сам клиент не предполагал использование в проекте нестандартных форм и материалов, то наглядные примеры и конкретные предложения с цифрами со стороны дизайн-студии помогут положительно повлиять на решение.
Выстраиваем ряд
Представьте себе готовую упаковку на витрине, рядом с товарами-конкурентами. При помощи дизайна серию продуктов можно визуально объединить. За счёт этого рекламная площадь на прилавке увеличивается в несколько раз.
Верный путь
Все элементы дизайна должны быть логически оправданы и взаимосвязаны. Стоит задуматься над информативностью отдельных элементов, а также их стилистическим и историческим соответствием идее продукта. От второстепенных элементов лучше избавляться, сложные – упрощать. Обратите внимание на упаковки товаров-лидеров продаж. Ничего лишнего, а каков результат! На этапе планирования композиции упаковки необходимо выстраивать четкую иерархию используемых элементов по цвету, форме, размерам и контрастам. Надо много экспериментировать и сравнивать между собой разные концепции и их эскизы. Хорошо, когда сохраняются все промежуточные версии – в этом случае легче свежим взглядом проанализировать пройденный путь. Сами устраивайте небольшие маркетинговые исследования. Делитесь результатами со всеми, кого знаете, опрашивайте знакомых, рассылайте варианты упаковки по e-mail, советуйтесь и собирайте мнения. Что посторонние люди видят в вашем дизайне, и как они это понимают? Старайтесь учитывать замечания и пожелания, чтобы использовать их во благо продукта.
Помните о традициях
Характерные черты некоторых продуктов общеизвестны и традиционны. Всем известны фрукты на соках, ягоды на йогуртах, сине-голубые ромбы на банке сгущёнки, золотые звёзды на коньяке, цветы на конфетных коробках. Воспользуйтесь этими «ключами» к восприятию, но постарайтесь сделать Ваш продукт уникальным. Используйте культурное наследие, но не забывайте о том, что любые правила можно иногда нарушать. Выходите за рамки, ломайте старые стереотипы и создавайте новые. Не бойтесь смелых экспериментов, но помните, что выбор всегда остаётся за потребителем. Покупатель всегда прав.
Внимание, цвет!
Цвет и форма определяют первое визуальное восприятие обьекта. Цвета и их сочетания вызывают различные эмоции. Они подсказывают, что в окружающей среде опасно, а что привлекательно. В человеке этот инстинкт ушел в область подсознательного, но его власть над ним не стала меньше. Существует определённая связь между цветами и моделями человеческого поведения. Попробуйте прищурившись посмотреть на упаковку. Что вы видите? Как работают цветовые пятна?
Уважение к продукту – специальные технологии отделки
С каждым годом появляется все больше материалов, способных придать внешнему виду продукции дополнительный изыск и благородство. Продумайте возможные технологические варианты отделки: дизайнерские бумаги, специальные краски, конгрев, тиснение, высечка. Поговорите с менеджерами и технологами типографии, производящей упаковку. Сделайте предварительный расчет – при средних тиражах эффект от использования современных технологий и материалов может скомпенсировать затраты на их внедрение. Применение оригинальной отделки – это один из способов привлечь внимание к продукту и существенно поднять продажи.
Удачная упаковка – это еще не гарантия успеха
Вдохновленные успехом продаж известных марок, отдельные производители стремятся сделать свой товар похожим на существующий оригинал. Причиной этому может быть жажда легкой наживы, нежелание рисковать и вкладываться в труд по поиску уникальной идеи. Вспомните, как в начале 90-х отечественные рынки заполняли Powasonic, Panakaiwa, Adibas. Где они теперь? Очевидно, что бренды-паразиты малоэффективны и недолговечны.
И, самое главное, – помните, что красивая упаковка – это еще не гарантия успеха. Привлекательный образ подчеркивает преимущества товара, но само содержимое должно соответствовать той «одежке», по которой его встречают. Только в этом случае продукт может рассчитывать на неувядающую любовь и доверие покупателей.
rotopack.kz